Le ton de voix d’une marque en communication marketing

Assis devant votre ordinateur, une tasse de café fumante à portée de main. Vous scrutez l’écran en vous demandant comment faire en sorte que votre marque se démarque des autres. Vous savez que chaque mot compte, que chaque phrase est une opportunité de captiver ou de perdre votre audience. Vous cherchez à créer une connexion, mais vous ne savez pas comment donner le bon ton à votre marque.

Heureusement, nous vous proposons ce guide pour vous éclairer, étape par étape, sur l’art subtil du « tone of voice » en marketing.

Qu’est-ce que le ton de voix ?

Définition

Avez-vous déjà esquissé un sourire à la lecture d’un tweet drôle de la part de votre marque préférée ? Comme par magie, la connexion entre vous s’établit naturellement. Ce n’est pas un hasard, c’est le pouvoir du ton de voix ou « tone of voice ».

Ce terme désigne la manière dont votre marque s’exprime, c’est sa personnalité textuelle.

Imaginez que votre marque est une personne :

Comment parlerait-elle ? Serait-elle drôle, sérieuse, formelle ? Ce ton, chers lecteurs, c’est le reflet de l’âme de votre marque.

Il influence la façon dont votre public perçoit votre message, et donc, votre marque elle-même. C’est l’essence même de votre communication.

Différence entre ton de voix et identité de marque

« ton de voix », « identité de marque » sont des termes que vous avez déjà entendus des centaines de fois surtout au bureau.

Brainstormings, réunions ou encore small talks… Ils sont dans toutes les conversations.

Ils flottent dans l’air, souvent utilisés de manière interchangeable.

Mais ces deux éléments, bien que complémentaires, ne sont pas des jumeaux identiques.

Le ton de voix est l’âme verbale de votre marque 

Imaginez que le ton de voix est comme la voix d’un chanteur.

C’est ce qui donne de l’émotion à une chanson, ce qui la rend mémorable.

Le ton de voix est la manière dont votre marque « chante » son message.

Il peut être joyeux, sérieux, formel, ou même un peu rebelle.

C’est ce qui donne de la personnalité à votre communication, ce qui fait que les gens se souviennent de vous.

L’identité de marque est l’orchestre complet

Maintenant, imaginez que l’identité de marque est l’ensemble de l’orchestre.

Cela inclut non seulement la voix du chanteur, mais aussi les instruments, le rythme, et même la scénographie.

L’identité de marque, c’est tout ce qui constitue votre marque : le logo, les couleurs, le design, et bien sûr, le ton de voix.

C’est l’expérience complète que vous offrez à votre public.

Alors, quelle est la différence ?

La différence, est dans la portée.

Le ton de voix est une partie de votre identité de marque. Il est comme un instrument dans votre orchestre.  Vous ne pouvez pas avoir un orchestre avec un seul instrument, n’est-ce pas ?

De la même manière, votre identité de marque ne peut pas être complète sans un ton de voix bien défini.

L’importance d’un ton de voix cohérent pour une marque 

Le choix du tone of voice a un impact significatif sur la réussite d’une marque. Il est important de le définir et de l’intégrer à votre stratégie éditoriale.

Renforcer la personnalité de votre marque 

Le ton est un outil puissant pour renforcer la personnalité de votre marque.

Il lui donne vie en lui attribuant des caractéristiques humaines, telles que l’humour, la sagesse, l’enthousiasme ou la formalité.

Voici comment cela fonctionne :

• Définition de la personnalité : identifiez les traits de caractère qui correspondent à votre marque. Est-elle audacieuse, créative, sérieuse, amicale ? Le ton doit refléter ces attributs

• Cohérence : le ton doit être uniforme dans tous les canaux, y compris le site web, les réseaux sociaux, les publicités etc. Cela renforce la reconnaissance et la confiance dans la marque

• Connexion émotionnelle : un ton de voix bien défini peut établir une connexion émotionnelle avec l’audience, rendant la marque plus attrayante et mémorable

Créer une relation de confiance et se connecter à votre audience

Le ton de voix aide à établir une relation de confiance avec votre public en créant une communication transparente et authentique :

• Authenticité : un ton authentique reflète les valeurs et la mission de la marque, créant une connexion honnête avec l’audience cible

• Compréhension : comprendre leurs besoins et leurs préoccupations, aide à établir une connexion profonde

• Transparence : communiquer ouvertement et avec transparence, même en cas de problèmes, renforce la confiance

Se démarquer de la concurrence 

Dans un marché saturé, le tone of voice unique aide à se différencier de la concurrence :

• Originalité : un ton distinctif et original rend une marque immédiatement reconnaissable

• Positionnement : le ton aide à positionner la marque dans un créneau spécifique

• Compétitivité : un ton bien exécuté donne un avantage concurrentiel, en créant une expérience de marque unique

Rendre des concepts complexes plus accessibles 

Le bon ton de voix rend des sujets complexes et techniques plus accessibles :

• Simplicité : utiliser un langage simple et clair rend des concepts difficiles plus compréhensibles

• Explication : le ton guide le lecteur à travers des explications étape par étape, rendant l’information plus digeste

• Engagement : un ton engageant rend un sujet ennuyeux ou complexe plus intéressant

Simplifier la création de votre contenu 

Avoir un ton de voix défini simplifie la création de contenu en fournissant un cadre clair :

• Guidelines : des lignes directrices claires sur le ton aident les créateurs à rester cohérents

• Efficacité : le ton agit comme un filtre, aidant à décider du langage approprié

• Qualité : un ton cohérent assure que le contenu reflète la qualité et les valeurs de la marque

Étapes pour identifier et développer votre ton de voix 

Disons que c’est un peu comme sculpter une statue à partir d’un bloc de marbre brut.

Vous commencez avec une vision et chaque coup de ciseau l’affine jusqu’à ce qu’elle devienne une œuvre d’art.

Votre ton de voix est le socle sur lequel repose toute votre communication. C’est ce qui donne du relief à votre identité de marque, ce qui fait vibrer votre public et ce qui les transforme en clients fidèles.

Étudions les étapes clés pour sculpter votre chef-d’œuvre de communication.

Identification et analyse de votre audience cible

Comprendre votre audience cible est la première étape dans la définition du tone of voice :

• Recherche démographique : identifiez les caractéristiques démographiques de votre cible, telles que l’âge, le sexe, la localisation et l’éducation

• Analyse psychographique : comprenez les attitudes et les comportements de votre audience cible

• Segmentation : enfin, divisez-la en segments spécifiques pour communiquer

Définir les valeurs et la mission de votre marque

Votre ton doit refléter les valeurs fondamentales et la mission de votre marque :

• Valeurs de la marque : identifiez ce qui est important pour votre marque. Est-ce l’innovation, la communauté, l’intégrité

• Mission : quelle est la raison d’être de votre marque ? Quel problème résout-elle ?

• Alignement : assurez-vous que le ton est aligné avec ces valeurs et cette mission

Créer des guidelines claires pour votre contenu

Des lignes directrices claires assurent que le ton de voix est cohérent dans tous les canaux de diffusion :

• Style et langage : définissez le style et le langage appropriés pour votre marque. Est-ce formel, amical, professionnel ?

• Do’s and Don’ts : établissez des règles claires sur ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas pour communiquer sur la marque

• Exemples et modèles : fournissez des exemples et des modèles pour aider les créateurs à comprendre et à appliquer le tone of voice

Ces étapes vous aident à développer un ton qui résonne avec votre audience cible et soutient vos objectifs commerciaux.

Gardez en tête ce mantra du grand historien français, Jules Michelet : « Pour réussir, la minutie est nécessaire ; sans elle, sans la précision, nul résultat n’est possible ».

Quels sont les différents tons de voix et quand les utiliser ?

La palette des tons de voix en marketing est divers.

Tout comme un artiste choisit méticuleusement ses couleurs pour créer une œuvre d’art, vous devez choisir le bon ton pour communiquer efficacement avec votre audience.

Voici quelques tons de voix courants et des conseils sur les contextes dans lesquels les utiliser :

Amical et conversationnel

Ce ton, chaleureux et engageant, comme une conversation entre amis, est idéal pour ceux qui veulent se rapprocher de leur clientèle potentielle et créer une relation de confiance.

Utilisez-le dans les médias sociaux, les blogs et les communications directes avec les clients.

Informatif et journalistique

Souvent utilisé pour présenter des informations claires et précises, le ton informatif et journalistique est parfait pour ceux qui cherchent à établir une autorité dans leur domaine.

Vous pouvez l’utiliser dans les rapports, les articles de fond et les communiqués de presse.

Professionnel et formel

Lorsqu’une image de professionnalisme et de fiabilité doit être projetée, un ton sérieux et respectueux est de mise.

Dans les contrats ou les rapports annuels, ou même lors des communications avec des partenaires d’affaires, c’est ce ton qu’il faut privilégier.

Humoristique et décalé

Pour se démarquer, rien ne vaut un ton léger et amusant.

Des publicités aux vidéos, en passant par des campagnes créatives, ce ton trouve toute sa place.

Enthousiaste et inspirant

L’énergie et la motivation définissent ce ton, utilisé pour inspirer et mobiliser l’audience.

Idéal dans des appels à l’action, des discours ou des campagnes de motivation, il incite à l’engagement.

Romancé

Dans le but de toucher le cœur de l’audience, un ton expressif et émotionnel est souvent choisi.

Il donne vie aux récits, aux publicités narratives et aux contenus créatifs, racontant une histoire ou créant une ambiance.

Commercial et vendeur

Promouvoir des produits ou des services demande un ton persuasif et orienté vers l’action.

Il est un allié de choix pour stimuler les ventes et les conversions, se manifestant dans les pages de vente, les publicités et les appels à l’action.

Le ton de voix le plus courant : un équilibre entre professionnel, accessible, dynamique, amical et avec une pointe d’humour

Polyvalent et équilibré, ce ton combine divers aspects de la personnalité. Il se veut à la fois professionnel et accessible.

Il est adapté aux communications globales, aux sites web et aux brochures.

Exemples de marques avec un ton de voix distinctif 

Voici trois exemples de marques qui ont utilisé un ton de voix distinctif pour créer une identité unique et se connecter avec leur audience :

Innocent Smoothies : un ton humoristique

Innocent Smoothies, la marque de boissons, a choisi un ton humoristique et décalé.

Il a permis à Innocent de se démarquer dans le marché concurrentiel des boissons et de créer une connexion unique avec son audience.

Voici un exemple du ton utilisé :

« Découvrez comment nous nous procurons nos ingrédients de manière responsable et ce que l’on fait pour rendre nos smoothies Innocent en bouteilles, plus durables que jamais. Au passage, on vous présente Katie de notre équipe développement durable, qui adore nous obliger à prendre les escaliers plutôt que l’ascenseur ».

HSBC : un ton sérieux et professionnel

HSBC, l’une des plus grandes institutions bancaires du monde, adopte un ton sérieux et professionnel.

Il reflète la nature de l’industrie financière et la responsabilité que la banque porte envers ses clients.

Ce ton transmet une image de fiabilité et de crédibilité, essentielle dans le secteur bancaire.

Il assure aux clients que leurs finances sont gérées avec sérieux et expertise.

Ce choix est en parfaite harmonie avec l’image que HSBC souhaite projeter : une banque solide, fiable et experte dans son domaine.

Le ton d’HSBC se traduit par ce type de contenu :

« Si l’investissement répond à un objectif précis, cela vous aidera à choisir le produit financier le plus adapté avec l’aide de votre conseiller. Affecter un capital à un but permet de définir la prise de risque acceptable ainsi que l’horizon d’investissement, c’est-à-dire le nombre d’années qui vous sépare de la réalisation de votre projet ».

Nike : un ton inspirant et motivant

La célèbre marque de sport Nike a adopté un ton inspirant et motivant.

Il l’a aidé à se positionner comme un symbole d’ambition et de réussite.

La campagne « Just Do It » et son slogan actuel « Se lancer. Ensemble. » sont des illustrations parfaites de la manière dont Nike utilise son ton pour encourager les gens à dépasser leurs limites et à atteindre leurs objectifs.

Ce ton de voix a permis à Nike de se positionner comme une marque inspirante et de s’établir comme leader du marché, avec un chiffre d’affaires frôlant les 47 milliards de dollars pour son exercice 2021-2022.

Erreurs courantes à éviter lors de la définition du ton de voix 

Définir le ton de voix d’une marque est un processus délicat qui nécessite une réflexion et une planification minutieuses. Voici quelques erreurs courantes qui peuvent entraver l’efficacité de votre ton et comment les éviter :

La cohérence : plus qu’un mot, un commandement

La première chose à comprendre, c’est que la cohérence est votre meilleur ami.

Imaginez que votre marque soit une personne.

Si cette personne change de personnalité à chaque interaction, vous seriez confus, n’est-ce pas ?

Alors, établissez des règles claires.

Utilisez des guides et des formations pour que toute votre équipe soit sur la même longueur d’onde.

Ne soyez pas cette marque qui est sérieuse sur son site web et décontractée sur Twitter.

C’est déroutant et personne n’y gagne ni vous, ni votre public.

Connaître son public : le secret de la résonance

Vous devez parler la langue de votre public.

Ignorer leurs besoins, c’est comme essayer de vendre des skis dans le désert.

Inutile et frustrant. Utilisez des enquêtes, des retours d’expérience et même des analyses de données pour vraiment comprendre ce que votre public veut et comment il réagit à votre ton.

L’adaptabilité : l’art de rester dans le coup

Votre entreprise évolue dans un contexte mouvant et incertain.

Une marque qui reste figée dans un ton formel dans un monde de plus en plus informel est comme un dinosaure : vouée à l’extinction.

Votre ton de voix doit donc suivre le mouvement. Alors, soyez vigilant. Suivez les tendances et soyez prêt à vous adapter.

Comment écrire avec le ton de voix de quelqu’un d’autre ? 

« Comment puis-je me glisser dans la peau de cette personne de manière crédible ? ».

Cette question taraude quotidiennement bon nombre de professionnels du marketing.

Vous savez que c’est un exercice périlleux, où chaque mot, chaque nuance compte.

Vous vous sentez un peu tendu, mais ne vous inquiétez pas.

La recherche : le fondement de l’authenticité

La première erreur est de négliger la recherche. Vous pourriez penser que quelques clics sur Google suffisent, mais détrompez-vous !

Écoutez les discours de la personne, lisez ses articles et même ses tweets. Notez les nuances, les mots-clés et le rythme.

Ignorer cette étape, c’est comme essayer de peindre un portrait sans jamais avoir vu le visage du sujet.

L’empathie : le secret de la connexion

La deuxième erreur est de ne pas vous mettre à la place de la personne ou de l’entreprise.

Imaginez-vous dans ses baskets. Comment réagirait-elle dans différentes situations ? Quels mots utiliserait-elle pour s’adresser à son public ?

Ne pas faire cet exercice, c’est comme essayer de jouer un rôle sans comprendre le personnage.

Écrivez des échantillons de texte en incarnant cette personne. Utilisez son ton, son langage et même son sens de l’humour.

Le feedback : le miroir de la réalité

La dernière erreur est de ne pas analyser les retours.

La première ébauche n’est pas parfaite, vous devez demander un avis extérieur. Partagez vos écrits avec des personnes qui connaissent bien la personne ou l’entreprise que vous essayez d’imiter.

Les commentaires constructifs de vos collègues, amis ou experts sont le miroir qui vous révèle les imperfections.

Conclusion : l’intégration du ton de voix dans sa stratégie SEO 

Vous voilà arrivé à la fin de cet article.

Avant de nous quitter, abordons la question de l’utilisation du ton de voix pour booster votre stratégie SEO.

Vous l’aurez deviné, le ton de voix n’est pas qu’un simple ornement stylistique.

Il a le potentiel de transformer radicalement votre présence en ligne et apporter une véritable plus-value à votre site

L’influence du ton sur le taux de clic

Le ton de voix a un effet direct sur le taux de clic ou click-through rate (CTR).

• Engagement et attraction des utilisateurs : un ton en accord avec votre audience rend vos titres et méta-descriptions irrésistibles. Cela crée un lien immédiat, encourageant les clics pour en découvrir davantage

• Amélioration du classement SEO et pertinence : bien calibré, un ton de voix qui répond aux besoins de votre public cible augmente la pertinence de votre contenu. Cela booste votre positionnement dans les résultats de recherche et accroît le trafic sur votre site

• Optimisation du taux de conversion : le ton sert de puissant catalyseur pour améliorer les performances du site. Il guide les utilisateurs à travers le parcours de conversion, de la prise de conscience à l’engagement

• Renforcement de la crédibilité et de l’autorité : un ton cohérent et bien structuré augmente la confiance et montre que vous comprenez et appréciez votre public cible

• Flexibilité sur divers canaux de communication : le ton doit être adapté en fonction des différents canaux de diffusion. Par exemple, le ton dans un e-mail marketing diffère généralement de celui utilisé sur les réseaux sociaux. Comprendre ces subtilités optimise le taux de clic (CTR)

• Évaluation et perfectionnement continus : en dernier lieu, l’analyse régulière du CTR en relation avec le ton de voix permet une amélioration constante. Testez divers tons et évaluez leur efficacité pour maintenir un ton toujours actuel et pertinent

Engagement de l’audience grâce à une voix de marque forte

Avoir une voix de marque forte, c’est bien plus que de se démarquer esthétiquement. Il s’agit d’une voix distinctive, marquée, singulière et reconnaissable.

Une voix loin d’être standard ou lambda. Elle incarne une véritable personnalité qui résonne avec votre audience cible.

Mais ce n’est pas tout : cette voix de marque a également un impact significatif sur votre référencement naturel (SEO).

• Engagement utilisateur : un ton de voix bien travaillé attire l’attention, encourage la navigation et les clics

• Taux de conversion : il incite également à l’action, ce qui peut se traduire par des achats, des inscriptions à des newsletters ou d’autres formes de conversion

• Durée de session : les utilisateurs sont plus enclins à passer du temps sur votre site, ce qui est un indicateur positif pour les moteurs de recherche

Google et d’autres moteurs de recherche scrutent ces indicateurs d’engagement. Un bon engagement entraîne une meilleure position dans les résultats de recherche (SERP), ce qui à son tour attire plus de visiteurs et renforce votre voix de marque. C’est un cercle vertueux.

Mais rappelez-vous : le ton de voix est l’âme de votre marque. Il peut faire toute la différence dans la manière dont vous vous connectez à votre public et vous démarquez de la concurrence. Alors, prenez le temps de le peaufiner, de le tester et de l’ajuster.

Et si vous vous demandez quel est le prochain pas après avoir défini votre ton de voix, nous vous conseillons de vous pencher sur l’utilisation du storytelling dans votre stratégie marketing.