Brand content : le guide complet du contenu de marque

Le brand content est une stratégie marketing déployée à grande échelle pour servir l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit. C’est pourquoi le brand content est également appelé contenu de marque. Cette stratégie marketing relativement puissante, intégrée à votre stratégie éditoriale, s’évertue à titiller la sensibilité des prospects et de l’audience cible par la narration et le partage des valeurs que la marque souhaite promouvoir. Toutefois, le contenu de marque se doit d’être qualitatif pour être efficace. L’objectif de ce type d’action marketing est de créer un lien fort entre la marque et le public.

Définition du brand content

Par ses spécificités, le brand content a séduit les grandes entreprises qui souhaitent imprimer leur marque dans l’esprit de leurs clients et prospects. Il s’agit d’une stratégie marketing mêlant subtilement puissance et pertinence. La promotion de l’image de marque se déroule en douceur.

Le brand content ou contenu de marque est une stratégie consistant à créer du contenu sur des supports numériques ou papiers pour mettre en valeur une marque. Cette approche marketing est également applicable en faveur d’une entreprise.

En pratique, le brand content vise à fédérer des prospects autour des valeurs positives de l’entreprise. L’astuce avec cette stratégie marketing réside au niveau de sa faculté à créer un univers directement identifiable au profit d’une marque. Une approche de ce genre aide à se démarquer efficacement de la concurrence.

Les entreprises utilisent en principe différents supports de communication (pages web, storytelling, vidéo, podcasts ou encore infographie) pour déployer une stratégie brand content. Par la même occasion, elles s’appuient sur plusieurs médias (blog, radio, TV, réseaux sociaux, etc) pour faire de la communication et diffuser des informations.

Cela passe aussi par des détails comme le choix d’une police moderne qui correspond à l’ADN de votre marque.

Création d’opportunités au profit d’une marque

Le contenu de marque est utilisé principalement dans le domaine du marketing B2C. Il offre de formidables opportunités aux entreprises pour bien véhiculer leur image de marque auprès de l’audience cible. Toutefois, le brand content peut également être appliqué pour le B2B à condition d’en maîtriser la subtilité. Dans ce cas, il peut aboutir à la création d’un partenariat ou au lancement d’un nouveau produit. Sur ce point, l’astuce consiste à s’appuyer sur ce qui a fonctionné dans le B2C pour les transposer dans le B2B.

Il est primordial de comprendre que les clients et les partenaires d’une marque sont avant tout des êtres humains ayant de la sensibilité avant d’être des professionnels aguerris. De ce fait, il est essentiel de savoir évoluer à travers ces émotions lors du déploiement des campagnes de communication associées à un brand content. L’une des approches fréquemment adoptées est le fait de partager des histoires de vie fortes en faisant preuve de créativité lors de la narration.

Pour faire simple, le côté humain présente une influence considérable sur le déroulement du processus. Il contribue au succès d’une stratégie de brand content de manière tangible.

Le brand content est applicable dans le digital

En raison de sa puissance, le marketing digital tend actuellement à supplanter les stratégies marketing traditionnelles. Grâce à sa pertinence, le brand content peut être porté dans le digital pour fédérer un large public. Les entreprises ne sont plus désormais limitées aux visuels déclinés, au packaging, à la publicité ou encore à la création événementielle. D’autres horizons s’offrent désormais aux structures qui veulent travailler leur image de marque.

Avec le digital, la stratégie brand content a offert de nouvelles possibilités aux entreprises en ce qui concerne la diffusion de leur marque et de leurs valeurs. La transposition du brand content dans le digital permet de cibler un grand nombre de prospects et d’attirer de nouveaux clients. Votre communication ne doit pas forcément être en relation directe avec le produit ou la marque. Elle doit néanmoins combiner subtilement le divertissement et l’information pour gagner en efficacité.

Déployer une stratégie brand content dans le digital diffère bien de la communication traditionnelle. En effet, le support de communication utilisé (vidéos, podcasts, réseaux sociaux, pages de blog, rubriques d’actualités…) apporte un certain sens aux messages transmis. D’un autre côté, faire du storytelling renforce la pertinence de l’approche adoptée pour travailler votre image de marque. La clé du processus consiste à titiller la sensibilité de l’audience cible. Le canal web est un excellent choix dans ce processus puisqu’il permet de toucher un public élargi situé dans différents pays.

Le choix du canal de communication utilisé

La communication occupe donc un rôle central dans une stratégie brand content. À cet effet, il est souvent préférable de miser sur plusieurs canaux pour obtenir des résultats probants. Promouvoir une marque ou un produit est une démarche complexe et pleine de subtilités. Il faut donc une parfaite adéquation entre la forme du message utilisé et le média choisi.

Certains canaux de communication digitale sont donc à privilégier en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise. Il est également essentiel de définir très précisément vos objectifs de communication au tout début du processus.

Le blog : un canal de communication inspirant la confiance

Publier des articles de blog pour faire connaître une marque est une stratégie marketing relativement efficace. Un blog est un canal de communication intemporel qui présente un impact géographique élargi. Il permet de travailler la notoriété d’une marque ou d’une entreprise au-delà des frontières. En outre, le blog est en adéquation avec le développement du commerce en ligne au niveau international. D’après les chiffres recueillis par Forrester à ce sujet, 71 % des processus d’achat en ligne débutent sur les moteurs de recherche. Ceci explique pourquoi le moteur de recherche Google, surtout depuis l’intégration progressive de l’IA générative dans son algorithme, apparaît comme un concurrent sérieux pour Amazon.

Lancer une campagne de communication via un blog aide les entreprises à interagir plus efficacement avec l’audience cible. Le blog a un rôle de nurturing incitant subitement les prospects à effectuer des actes d’achat après être passés par un entonnoir. Ce support de communication a aussi un rôle informatif, un rôle de snacking et un rôle de branding.

Le messaging pour mettre l’accent sur l’instantanéité

La rapidité des réponses fournies aux demandes des clients est un paramètre déterminant dans le succès d’une stratégie marketing. Elle contribue à assurer la satisfaction client tout en garantissant une forme de rapprochement. Les outils de messaging peuvent être utilisés dans une stratégie brand content pour informer les clients et les prospects. Ils permettent de renforcer la puissance de l’approche marketing adoptée. Le messaging ou la messagerie instantanée permet de toucher un large public si vous savez l’utiliser à bon escient. Les outils de messaging sont efficaces pour mettre en relation une marque avec des prospects utilisant WhatsApp, iMessage et Facebook Messenger. La messagerie instantanée permet de répondre rapidement à certaines demandes. Salesforce précise d’ailleurs que 60 % des clients et prospects espèrent une réponse à leur question dans un délai de 5 minutes

Les réseaux sociaux et les podcats

L’utilisation des réseaux sociaux dans le déploiement d’une stratégie brand content a une portée élargie. La vulgarisation d’internet et le développement des réseaux sociaux ont imprimé de nouvelles habitudes au quotidien. Aujourd’hui, les gens s’intéressent davantage aux contenus accessibles rapidement et simplement. Ils rechignent à faire de longues recherches sur le web tout en ayant une préférence pour les supports vidéo.

Ce comportement des consommateurs facilite la mise en relation d’une marque avec l’audience cible, en s’appuyant sur les médias sociaux. Par leurs spécificités, les réseaux sociaux sont logiquement devenus le canal de communication le plus rentable d’une stratégie marketing. De plus, l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’un brand content permet de jouer sur les émotions et d’impacter la sensibilité du public. Les entreprises ont d’ailleurs pris l’habitude de publier des vidéos ludiques sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque ou un produit. Une telle pratique fournit des résultats probants qui persistent sur la durée. Les plateformes comme Snapchat, TikTok et Instagram sont à privilégier pour cible un public jeune, mois de 25 ans. Il faut par contrer se tourner vers Twitter ou Facebook pour faire connaître votre marque auprès d’une audience composée principalement d’adultes.

La diffusion de podcasts constitue aussi un puissant outil marketing applicable à un brand content. En faisant preuve de créativité, le podcast de marque peut être intégré avec succès à une campagne de communication. L’objectif est de fédérer une communauté autour d’une marque.

L’emailing ou l’email marketing

Certains professionnels du marketing ont prédit plusieurs fois la désuétude de l’email marketing. Cependant, ce canal de communication relativement ancien continue d’être apprécié au 21^ème siècle. L’email marketing permet d’entretenir une relation continue entre les prospects et une marque. Le fait de l’utiliser dans un brand content fournit aux entreprises une possibilité d’élargir leur portefeuille client. Le ROI des campagnes marketing est de 44 € en moyenne d’après Campaign Monitor. Ce chiffre signifie que l’entreprise gagne 44 € pour chaque euro investi dans une campagne marketing. Par ailleurs, l’emailing générerait davantage de nouveaux clients si on le compare à l’utilisation des réseaux sociaux.

Les entreprises font le choix de s’appuyer simultanément sur plusieurs canaux de communication pour déployer un brand content impactant. Il est cependant essentiel de conserver une certaine cohérence dans votre démarche.

Une approche marketing cross-canal pour une meilleure expérience client

Le déploiement d’un brand content efficace passe également par la mise en œuvre d’une communication cross canal. Ici, l’idée consiste à combiner l’usage d’un canal de communication digital avec l’utilisation des autres canaux. L’adoption d’une stratégie cross canal fournit une meilleure satisfaction client. L’entreprise pourra ainsi accroître progressivement le nombre de prospects qui s’intéressent à leur marque.

Savoir utiliser les différents supports de communication est également fondamental. Les entreprises disposent de plusieurs solutions : les emails, les réseaux sociaux, le téléphone mobile ou encore la publicité. Toutefois, une étude minutieuse est souhaitable avant de se lancer. Vous devez établir les « bonnes combinaisons » dans l’utilisation de ces différents canaux. Il faut également savoir synchroniser les campagnes de communication en respectant des timings précis et des ordres chronologiques bien définis.

Une stratégie marketing cross canal implique de bien connaître les particularités de chaque canal de communication. Vous devez établir une vraie adéquation entre vos cibles et vos objectifs pour donner une force percussion à votre stratégie brand content.

Le storytelling pour faire connaître vos valeurs

L’expert en marketing, Seth Godin, a déclaré une phrase riche d’enseignement en disant « le marketing n’a plus rien à voir avec le produit que vous fabriquez : il s’appuie sur l’histoire que vous racontez ». Ce conférencier notoire fait ainsi référence au storytelling dans le cadre d’un contenu de marque. Il faut savoir jouer sur les émotions puisque 90 % des décisions d’achat proviendraient du subconscient d’après le résultat des études réalisées à ce sujet.

Le storytelling est un élément stratégique d’un brand content bien pensé. Pour expliquer les choses en toute simplicité, le storytelling est l’art de raconter des histoires. Il permet à une entreprise de faire connaître les valeurs qui entourent une marque ou une enseigne. De même, le storytelling sert également à convaincre et à faire passer des idées.

Empreint de ses subtilités, le storytelling est un puissant outil de persuasion. Il peut être utilisé dans des situations variées pour fédérer un large public autour d’une marque. Partager l’histoire et les valeurs entourant une marque, permet de susciter de l’engagement. Les émotions crées par les histoires racontées, incitent le public cible à adhérer aux idées que l’entreprise veut mettre au premier plan.

Les grandes entreprises apprécient le contenu de marque

Plusieurs entreprises multinationales ont choisi de se lancer dans l’exercice du brand content. Et le succès rencontré par certaines marques présente même un aspect historique indéniable. Avec le recul, le lancement du premier Guide Michelin en 1900 peut ainsi être assimilé à du brand content. Si le terme contenu de marque n’existait pas encore à l’époque, le Guide Michelin a réussi à tisser un lien très fort auquel sont attachés les automobilistes et les utilisateurs des pneus Michelin. Grâce au Guide Michelin, ceux-ci peuvent prendre la route sans trop se soucier de l’endroit où manger et se rafraîchir. Un autre brand content célèbre est le lancement du Guinness World Records par la marque de bière Guinness. Le succès de cette approche marketing a traversé les frontières de nombreux pays du monde. Le livre des records Guinness constitue aujourd’hui une référence mondiale.

Plus récemment, la marque de boisson énergétique Red Bull mise sur une participation active dans les plus grands événements de sports extrêmes pour se faire connaître. Elle est entrée dans les habitudes de vie de nombreuses personnes avec ses jeux disponibles sur les appareils mobiles (tablettes & Smartphones) et son magazine mensuel, publié à plus de 5 millions d’exemplaires.

En conclusion, un brand content efficace doit suivre une démarche bien établie, avec des objectifs clairement définis. Le ton à adopter pour le déploiement de votre stratégie marketing sera facile à assimiler pour l’audience cible. Et votre approche ne doit souffrir d’aucune ambiguïté. Il faut définir un planning éditorial lisible et facile à suivre pour l’ensemble des équipes affectées à l’opération. Un brand content pertinent demande également de la créativité et du savoir-faire pour faire naître des émotions. Ceci explique pourquoi le storytelling présente un caractère stratégique dans cette stratégie marketing qui intéresse beaucoup les grandes entreprises.