Saisonnalité et SEO : comment gérer les contenus marronniers ?

Le marronnier, ce mot vous est certainement familier ! Arbre fruitier qui donne le marron. Enfant, vous en ramassiez des poignées pour les faire rouler par terre. 

En marketing, ce terme prend un autre sens ! Fête des Mères, Saint-Valentin, rentrée scolaire ou Noël : autant d’événements saisonniers à côté desquels les entreprises ne peuvent pas passer. Ce sont ces dates qu’on appelle les marronniers, à intégrer dans votre stratégie éditoriale.

Le secret pour un contenu qui cartonne : exploiter les marronniers ! En effet, un œil sur Google Trend suffit pour observer que pendant des périodes très spécifiques, des pics de volumes de requêtes ont lieu. « Idée de cadeau pour homme noël », « bijou pour femme Saint-Valentin » ou encore « assortiment chocolats Pâques » ne sont que des exemples de requêtes qui constituent les marronniers sur lesquels vous positionner.

En publiant vos contenus avant ces pics, vous maximisez vos chances d’apparaître en tête des résultats de recherche. Résultat : plus de trafic, plus de leads, bref, une audience plus engagée. Encore faut-il adopter la stratégie qui correspond à votre activité pour vous positionner.

Retrouvez nos astuces et les erreurs à éviter pour réussir la création de vos contenus marronniers.

Marronnier : qu’est-ce que c’est ?

Ces périodes offrent des opportunités de ciblage précis. Les marques et grandes entreprises en sont très friandes. 

On distingue deux types de marronniers : 

• Les marronniers saisonniers : ce sont des évènements récurrents comme les soldes d’été qui sonnent l’heure des bonnes affaires ou la Saint-Valentin qui fait battre les cœurs (et exploser les ventes de chocolats). À ces périodes de l’année, les consommateurs regardent moins leurs dépenses ;
• Les marronniers thématiques : ces évènements sont souvent liés aux événements professionnels ou commerciaux récurrents comme : la période fiscale ou le lancement des produits dans la tech.

Quels objectifs permettent d’atteindre les contenus saisonniers ?

Les contenus saisonniers pour garder une présence régulière

Les contenus saisonniers vous permettent de garder le rythme, même quand vous êtes à court d’idées. C’est un peu comme si vous aviez un plan B permanent.

Préparer vos articles de Noël en plein mois d’août, rédiger les posts sur les soldes d’été dès l’hiver ou encore planifier un article sur la rentrée scolaire pendant vos vacances d’été. Ils vous permettent de vous libérer du stress des dernières minutes.

Maximiser l’engagement grâce aux contenus marronniers

Les contenus saisonniers sont aussi un excellent moyen de capter l’attention de vos clients. Un contenu saisonnier publié au bon moment peut facilement attirer l’engagement de votre cible. 

Pensez à la Saint-Valentin : un sujet classique, facilement planifiable, mais qui génère toujours un taux d’engagement élevé.

Anticiper les périodes de forte activité et optimiser votre budget

Comme les contenus saisonniers sont prévisibles, vous pouvez planifier vos actions marketing à l’avance. Vous pouvez ajuster vos stocks, vos offres et allouer votre budget marketing en fonction des pics de ventes attendus.

Créer du contenu saisonnier facilement réplicable

L’un des plus grands avantages des marronniers, c’est qu’ils vous permettent de produire du contenu réplicable d’une année à l’autre. Un article sur « les tendances mode de la rentrée » peut être mis à jour chaque année avec un minimum d’effort, mais toujours un maximum d’impact.

Contenus saisonniers : quel intérêt pour sa stratégie de référencement naturel ?

Bien que ponctuels, les volumes de requêtes saisonnières peuvent être énormes. Et il est souvent plus facile de capter ces opportunités de trafic car les concurrents ne proposent pas forcément de contenus dédiés. La compétitivité et la difficulté SEO pour se positionner sur ces mots clés est donc moindre. On peut presque parler d’une technique de growth hacking.

En planifiant des articles autour des événements prévisibles comme les soldes ou la rentrée scolaire, vous avez la possibilité de travailler vos mots-clés bien à l’avance. La garantie de vous positionner en tête des recherches au moment où l’intérêt pour ces sujets est à son apogée.

Prendre la parole sur des sujets saisonniers tendances permettent aussi de facilement apparaitre sur Google Discover ou Google Actualités.

Quels sont les principaux évènements à intégrer à votre calendrier des marronniers marketing ?

Contenus saisonniers : la base de votre calendrier éditorial

Saint-Valentin, soldes d’hiver et d’été, Pâques ou Nouvel An, nombreux sont les événements qui jalonnent la vie des Français. Cependant, tous les évènements ne peuvent pas être « saisonnalisables ». 

À moins de jouer dans la cour des grands comme Amazon, votre calendrier éditorial doit être adapté à votre secteur d’activité. Faites le tri, et capitalisez sur les évènements qui feront écho auprès de votre audience. 

• Vous êtes une librairie ? La Journée mondiale du livre est votre moment de briller.
• Pour une entreprise spécialisée dans le fitness, la Journée internationale du yoga ou la Journée mondiale de la santé sont l’opportunité de proposer des sessions gratuites ou des promotions sur les abonnements.
• Vous vendez des accessoires de mode ? Pensez aux Fashion Week ! 

Si aucun calendrier de marronniers ne peut être exhaustif, nous vous proposons ici une liste des principaux évènements à considérer selon votre secteur :

E-commerce & Retail

• Black Friday : dernier vendredi de novembre
• Les soldes d’été : juin – juillet 
• Noël : 25 décembre

Tourisme & voyages

• Vacances de Pâques : 19 avril – 5 mai
• 14 juillet
• Journée mondiale du tourisme : 27 septembre 
• Vacances d’été : juillet – août
• Réveillon du Nouvel An : 31 décembre 

Alimentation & restauration

• Chandeleur : 2 février 
• Pâques : 20 avril 
• Beaujolais Nouveau : 20 novembre

Environnement & Écologie

• Earth Hour : dernier samedi de mars
• Journée mondiale de l’environnement : 5 juin
• Journée mondiale du climat : 8 décembre
• Journée mondiale des océans : 8 juin
• Semaine européenne de la réduction des déchets : novembre 

Culture

• Festivals (fête de la musique…)
• Fashion weeks
• Salons
• Aïd El Fitr, Aïd El Kebir, Hanouka

Exemples de campagnes marronniers

Quand les grandes marques décident d’exploiter les marronniers, elles ne font pas les choses à moitié. Après tout, que serait le Black Friday sans les promotions « doorbuster » de Best Buy ? Noël sans l’ours polaire de Coca-Cola ? 

Que ce soit pour des événements saisonniers ou des thèmes récurrents de l’année, les grandes entreprises déploient des campagnes créatives. 

• Campagne « Holidays Are Coming » de Coca-Cola : depuis les années 1996, Coca-Cola, ce vieux renard du marketing, a ancré sa campagne publicitaire « Holidays Are Coming »dans l’imaginaire collectif comme le signal de départ des fêtes de fin d’année. Avec ses fameux camions défilant sous le regard émerveillé des familles, cette campagne marque chaque année les esprits ;
• Campagne « Retour à l’école » d’Apple : la rentrée scolaire, un marronnier que Apple exploite mieux que quiconque avec sa campagne annuelle « Retour à l’école ».  Cette campagne cible les étudiants et enseignants en leur offrant des réductions sur les iPads et MacBooks. Elle permet à Apple d’écouler ses produits en grande quantité à chaque rentrée scolaire.
• Jeux Olympiques 2024, carton plein pour le groupe Carrefour : pour la rentrée, l’enseigne a lancé un catalogue de fournitures scolaires aux couleurs des JO de Paris 2024. Avec Carrefour, c’est la « course aux fournitures » .

Contenus saisonniers : 8 astuces pour une stratégie SEO réussie

Miser sur la saisonnalité peut rapporter gros. Cependant, les marronniers sont exploités par de nombreuses entreprises, et ce, au même moment : difficile donc de tirer son épingle du jeu.

Voici nos astuces pour tirer le meilleur parti des contenus saisonniers et booster votre référencement SEO.

Astuce n°1 : définir les marronniers à l’avance

Vous souhaitez vous démarquer dans le flot de contenus qui submerge le web ? Votre première mission : l’anticipation. 

• Planifiez vos publications bien avant l’événement  ! Google met du temps à repérer et à classer vos pages dans ses résultats. Attendre la dernière minute pour publier un article sur les idées cadeaux de Noël ? Mauvaise idée ! Vous devez anticiper de plusieurs semaines, voire plusieurs mois. C’est l’astuce pour être bien indexé.
• Élaborez un calendrier des marronniers ! Chaque secteur a ses moments forts, alors à vous de les lister et de les intégrer dans votre stratégie. 
• Ne vous contentez pas de suivre le rythme. Regardez ce que vos concurrents font pendant ces périodes, mais ne les copiez pas aveuglément. Cherchez à ajouter votre propre touche. Si toutes les marques publient des articles sur « les meilleures idées cadeaux », soyez celle qui publie un guide interactif ou une vidéo.

Astuce n°2 : adapter ses mots-clés

Sans une bonne stratégie de mots-clés, vos efforts risquent de passer inaperçus. Assurez-vous que les contenus saisonniers que vous produisez répondent à une requête Google effectivement recherchée par des internautes.

• Sélectionnez les bons mots-clés ! Vous vous dites peut-être : « je vais me positionner en tête des recherches pendant Noël ou la période des soldes ». Mais vous n’êtes pas le seul. Ces mots-clés sont ultra concurrentiels et souvent dominés par des géants comme Amazon ou la Fnac. La solution est d’utiliser les mots-clés de longue traîne. Ces mots-clés, souvent plus longs, sont moins compétitifs mais attirent des visiteurs mieux ciblés. Par exemple, au lieu de viser « cadeaux de Noël », optez pour « cadeaux de Noël pour ados » ou « décorations de Noël éco-responsables ». Vous attirerez des internautes qui savent exactement ce qu’ils cherchent.
•  Adaptez vos contenus saisonniers à l’intention de recherche ! Les internautes ont des questions, des besoins et attentes. Si un internaute cherche « offres de Black Friday sur les smartphones », il est clair que cette personne est prête à acheter. Ne lui proposez pas un article générique sur les promotions du Black Friday. Offrez-lui un guide complet avec des liens directs vers des offres, des comparatifs et des conseils d’achat. 
• Travaillez la sémantique et l’optimisation on-page. Balises html, mots clés, vitesse de chargement et images, tout est à prendre en compte. Mais attention ! En cherchant à bien faire, vous pouvez tomber dans l’excès. S’il est important d’intégrer plusieurs occurrences de mots-clés dans vos contenus, évitez le « keyword stuffing » (surutilisation de mots-clés). Les algorithmes y voient une tentative de manipulation. Ils peuvent alors déclasser vos pages. 

Les mots clés saisonniers peuvent autant être de gros mots clés que des mots clés longue traîne.

Astuce n°3 : adapter ses offres et son site internet 

• Proposez des offres saisonnières spécifiques à votre événement.  Vous avez déjà vu des magasins ne rien proposer de spécial pour Noël ou le Black Friday ? Impossible. Et pour cause, ces périodes représentent une véritable opportunité pour attirer les clients. 
• Adaptez votre site web à l’évènement ! Votre site est votre vitrine, et tout comme vous ne laisseriez pas votre magasin sans décoration pour Noël, vous devez habiller votre site pour refléter l’événement du moment. Changez votre logo ou ajoutez une petite touche festive à votre page d’accueil. Cela peut être aussi simple qu’un flocon de neige ou un chapeau du Père Noël sur votre logo.

Astuce n°4 : opter pour des pages « evergreen » spécifiques à chaque événement

Si vous cherchez à capitaliser sur les marronniers, rien de mieux que de créer des pages « evergreen ». Contrairement aux pages éphémères, ces pages sont conçues pour durer dans le temps. 

• Actualisez les offres, modifiez les visuels, et surtout, changez la date dans le contenu et le title tag : Cela indique à Google que votre page est toujours pertinente et qu’elle mérite d’être bien classée ;
• Choisissez des catégories « evergreen » adaptées à votre activité. Certaines entreprises peuvent profiter d’une catégorie de produits entière dédiée à un marronnier. Une boutique de vêtements, par exemple, pourrait créer une page « soldes d’hiver » qui, à chaque nouvelle saison de soldes, sera réactualisée avec les nouvelles offres. Cette stratégie permet d’accumuler du jus SEO.

Astuce SEO : modifier la date d’un article dans son URL et ses métadonnées est un signal fort pour les moteurs de recherche. Cela leur prouve que votre contenu reste à jour et pertinent.

Astuce n°5 : diversifier les formats

Tous les internautes n’ont pas envie de lire un long article. Certains préfèrent regarder une vidéo, d’autres adorent les infographies. En diversifiant les formats, vous élargissez votre audience. 

• Misez sur les vidéos : les vidéos sont l’un des formats les plus engageants. Elles sont un excellent moyen d’expliquer rapidement un concept ou de présenter vos produits. 

Astuce n°6 : mailler les pages 

Vous avez tout intérêt à tisser un réseau de liens internes entre vos pages pour renforcer l’autorité de votre site. L’idée est de guider subtilement vos lecteurs vers des contenus complémentaires.

• Plutôt que de choisir des ancres génériques du type « cliquez ici », optez pour des ancres qui intègrent des mots-clés et qui sont en lien direct avec vos pages cibles ;
• Le maillage interne doit suivre une logique thématique. Créez des silos (des groupes de pages qui traitent du même sujet). Vos utilisateurs apprécieront de trouver toutes les informations qu’ils cherchent sans avoir à quitter votre site.
• Ne négligez pas les pages profondes (celles qui sont à plusieurs clics de la page d’accueil) ! Elles peuvent facilement être oubliées par les visiteurs et même par Google. 

Astuce n°7 : ne pas oublier les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux vous permettent de toucher une large audience. Mais attention, il ne suffit pas de publier un post pour espérer que la magie opère. 

• Optez pour des hashtags pertinents, même hors saison festive !
• Les jeux-concours ne doivent pas être réservés uniquement aux périodes de fêtes. Par exemple, une marque de sport pourrait organiser un concours à l’occasion de la Journée mondiale du yoga, et demander à ses abonnés de poster une photo de leur pose préférée de yoga avec un hashtag dédié comme #Yoga+ (nom de la marque).
• Ne vous contentez pas de publier votre contenu marronnier sur un seul réseau social. Multipliez vos canaux pour maximiser la portée de votre message. 

Astuce n°8 : surveiller les performances 

Pour savoir si vos pages marronniers performent, commencez par : 

• Surveiller le trafic qu’elles génèrent. Si vous avez mis en place une page dédiée à la Fête des Pères et que le trafic explose en mai, c’est bon signe ! Mais si le trafic reste bas, peut-être est-il temps de revoir vos mots-clés, ou de booster la promotion de cette page sur les réseaux sociaux ?
• Combien de prospects ont rempli un formulaire, cliqué sur un lien ou fait un achat ?Quel est le taux de participation à vos jeux-concours ou actions sur les réseaux sociaux ? Combien de produits ou services avez-vous vendu pendant l’événement ? Autant de questions qu’il faut se poser pour évaluer l’efficacité de votre stratégie.
• Optimisez vos pages en fonction des résultats  ! Si vos analyses montrent qu’une page fonctionne mal (trafic faible, taux de conversion bas), il est temps de réagir. Peaufinez le contenu et assurez-vous que vos pages sont visuellement attrayantes et sont faciles à naviguer.

Contenus marronniers : les erreurs à éviter

1.  Supprimer les pages marronniers ou les mettre en erreur 404

Vous avez mis tout votre cœur dans la création de vos pages marronniers, et voilà que, quelques mois après l’événement, vous décidez de les supprimer ou de les laisser en erreur 404 ? Grave erreur !

Lorsque vous supprimez une page marronnier, vous perdez toute l’autorité qu’elle a accumulée.

2.  Changer ou inclure la date dans l’URL

En changeant l’URL chaque année, vous risquez de laisser des liens brisés ( pages introuvables que les internautes ne peuvent pas consulter) soit sur votre site ou sur d’autres sites qui pointaient vers votre ancienne page. 

Résultat ? Google, vos visiteurs, et potentiellement d’autres sites atterrissent sur une page 404. Pas vraiment l’expérience client que vous souhaitez offrir !

Vous avez déjà fait l’erreur de dater vos anciennes URLs ? Pas de panique, on l’a tous fait. Dans ce cas, utilisez une redirection 301. Elle redirigera vos visiteurs et Google vers une page similaire sans perdre le référencement acquis sur votre ancienne page.

3.  Ne pas segmenter ses marronniers

Sans une segmentation adéquate, vous risquez de diffuser des contenus qui ne correspondent pas aux attentes de votre public, ou pire, de l’offenser. 

Une campagne pour la fête du Vesak (célébrée par les bouddhistes) sera bien reçue par une audience bouddhiste, mais pourrait laisser perplexes, voire dérouter, d’autres segments de votre audience. De même, envoyer des promotions de sous-vêtements lors de la Journée sans pantalon pourrait vous valoir un lot de désabonnements !

Supposons que vous programmez une promotion pour la Journée mondiale du chocolat. Assurez-vous de la diffuser à des gourmands et amateurs de sucreries, et non à des abonnés qui suivent un régime strict ! 

Parlons des faux pas qui ont fait couler beaucoup d’encre ! La campagne « Send Noods » de Kraft en est un parfait exemple ! Lors de la Journée nationale des nouilles, la marque a lancé une campagne incitant les gens à « envoyer des noods », un jeu de mot en référence au fameux « send nudes » qui a été jugé inapproprié par de nombreux consommateurs, surtout pour un produit populaire auprès des enfants.

4. Diluer l’offre 

Imaginez que vous entrez dans une boutique où l’on vend des meubles, du matériel de jardinage et des équipements de sport. Un peu déroutant, non ? C’est exactement ce qui arrive lorsque vous essayez de toucher trop de sujets ou d’offres en même temps. 

Diluer l’offre est l’un des pièges classiques que beaucoup d’entreprises tombent en voulant plaire à tout le monde. Or, en matière de SEO et de marketing, la spécialisation prime.

Google privilégie les sites spécialisés qui démontrent une expertise pointue dans leur niche.

5. Réutiliser les mêmes publications sans les mettre à jour

Les informations changent, les tendances évoluent, et Google valorise le contenu à jour. Si vous publiez les mêmes articles chaque année sans aucun changement, votre contenu risque de devenir obsolète.

Quels outils pour suivre le trafic généré par ses contenus saisonniers ?

Pour réussir, il ne suffit pas de choisir le bon marronnier. Il faut diffuser le bon contenu à la bonne audience, et surtout au bon moment. Lancer votre campagne trop tôt ou trop tard peut facilement décevoir les internautes. Encore faut-il suivre les résultats générés par votre contenu saisonnier.

Google Trends 

Google Trends est un excellent outil pour identifier les termes de recherche saisonniers les plus populaires. Il vous permet de voir comment un mot-clé évolue au fil du temps, et surtout d’anticiper les pics d’intérêt. En gros, c’est votre boussole SEO pour savoir quand frapper fort.

Testez un mot-clé sur Google Trends. Si vous remarquez une tendance qui revient chaque novembre, préparez-vous à bondir dessus bien à l’avance.

Google Analytics

Avec Google Analytics, vous jouez le rôle de détective. L’outil vous permet de scruter à la loupe le trafic généré par vos pages saisonnières : d’où viennent vos visiteurs, combien de temps ils passent sur vos pages, et est-ce que vos efforts portent leurs fruits ? Un bon moyen de savoir si votre page a généré du trafic ou est restée sous les radars.

Enfin, gardez en tête que les marronniers, tout comme les marrons, ne sont consommables qu’à une période de l’année ! Ne limitez pas votre communication à ces événements saisonniers. Mettez en place un plan de communication annuel. Vos marronniers doivent s’intégrer dans une stratégie globale !

FAQ

Les marronniers s’appliquent-t-ils à toutes les entreprises ?

Toutes les entreprises peuvent tirer parti des marronniers, à condition de choisir des événements pertinents pour leur audience et leur secteur d’activité.

Quand publier du contenu saisonnier ?

Publiez vos contenus saisonniers environ 4 à 6 semaines avant l’événement pour maximiser la visibilité et assurer une bonne indexation sur les moteurs de recherche.

Qu’est-ce qu’un calendrier marronnier ?

Un calendrier marronnier est un planning qui recense les événements récurrents et saisonniers importants. Il vous aide à planifier vos campagnes de marketing saisonnier et publications tout au long de l’année.